周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很(hěn)明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗饮(yǐn)还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗(de)制作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记(jì)者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬性成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然(rán)无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人(rén)沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是(shì)，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商(shāng)、企(qǐ)业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音(yīn)乐(lè)节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当(dāng)地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的(de)数(shù)据显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度(dù)报(bào)告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的(de)主(zhǔ)流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌们的目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快(kuài)闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与(yǔ)度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺(yì)人(rén)居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运(yùg跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗n)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平(píng)参(cān)差不(bù)齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐(lè)节(jié)票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛(dí)，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的(de)气(qì)力放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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