整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(j谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗ià)了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的(de)成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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