最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ50g是几两 50g是一两吗)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了(le)50g是几两 50g是一两吗，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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