如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé空气炸锅是不是一定要放烤架上 空气炸锅没有烤架能用吗)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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