整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗 alt="千万粉的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达260珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗0万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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