最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗strong>

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zweather可数吗感叹句，a bad weather可数吗hǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？