周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完(wán)全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台(tái)“加价(jià)求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地(dì)下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人(rén)意料(liào)的是(shì)，即便票价越(yuè)卖(mài)越431mm是多少厘米 431mm是多少米(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局(jú)者(zhě)也越来越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都(dōu)市报和(hé)都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节(jié)都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更(gèng)进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实(shí)和(hé)消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还(hái)能(néng)在线上铺(pù)设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(431mm是多少厘米 431mm是多少米yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕(bì)竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏(piān)重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流(liú)量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音(yīn)乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你有一个(gè)拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价(jià)压(yā)到(dào)单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚(shèn)至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音(yīn)乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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