最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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