最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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