最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。戴偏旁是戈还是十字旁，戴偏旁是戈还是十一画trong>

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？