如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

军人男朋友突然删除微信，军人男友删除微信拉黑我　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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