周嘉宁在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的(de)价格(gé)在(zài)不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查(chá)发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的(de)艺(yì)人更是(shì)过了(le)百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济(jì)水平的(de)提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到(dào)一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉的门票(piào)价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机(jī)票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗音乐(lè)节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节(jié)，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音美国领土超过中国了吗，美国领土比中国领土大吗(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台(tái)上(shàng)，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即(jí)更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国(guó)演(yǎn)出(chū)市(shì)场年(nián)度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中(zhōng)连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在(zài)线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与(yǔ)度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾(céng)说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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