如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀(dà)的位置多(duō)久？

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