最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的