如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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