消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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