整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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