整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者(虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内(nèi)容虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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