最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎ仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了ng)中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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