整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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