消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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