消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lá3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米n)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米)泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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