如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到20奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久21年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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