最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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