如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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