最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(z丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里hì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们(me丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里n)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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