如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù什么是人员类型 人员类型有哪些)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(x什么是人员类型 人员类型有哪些uān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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