最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们雨水像从盆里泼出来一样比喻雨大势急的四字词语 形容下暴雨的四字词语不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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