周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的(de)救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是(shì)越(yuè)来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们(men)演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在(zài)快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐马云移民到哪国籍节的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万(wàn)人来(lái)到一(yī)个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一(yī)届时，科切拉(lā)的(de)门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高(gāo)级(jí)别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打(dǎ)造(zào)了第(dì)一届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有元气森林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持(chí)是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人(rén)巡(xún)演也同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(sh马云移民到哪国籍ì)不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上了。

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