整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是00后初中学历很丢人吗植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)00后初中学历很丢人吗投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务(wù)00后初中学历很丢人吗中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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