消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(t台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁óng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近2台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁0％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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