最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微发沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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