整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在(zài)这(zhè)则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuà北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日ng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者北京银行营业时间，北京银行营业时间周六周日，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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