整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的京东是谁的老板是谁(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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