整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影大冤种什么意思，大冤种和大怨种区别视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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