最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(h琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗ái)有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗>

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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