最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思)事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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