最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这三公分是多少厘米 三公分是多少毫米并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在三公分是多少厘米 三公分是多少毫米(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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