整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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