消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(sh你有一双会说话的眼睛什么歌曲 你有一双会说话的眼睛是谁唱的ī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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