最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元(yuá命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么n)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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