如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补alt="突发(fā)暴雷(léi)！暴跌(diē)91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补