最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高)力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小希思黎什么档次的品牌，希思黎和雅诗兰黛哪个档次高(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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