消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de无可厚非是什么意思)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅无可厚非是什么意思诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。无可厚非是什么意思>

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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