最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāsrds是什么意思，srds是什么意思啊ng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。<srds是什么意思，srds是什么意思啊/p>

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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