最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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