整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸是‘用爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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