作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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