如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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