整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rpp7塑料杯能不能装开水ù)几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某pp7塑料杯能不能装开水UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有pp7塑料杯能不能装开水想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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